Il n’y a plus de saison…

La météo est facétieuse. Hiver long, été court et vice versa. Noel au balcon, Pâques au tison. Les giboulées de Mars en Avril. L’été de la Saint-Martin en Décembre. Quid du printemps et de l’automne? Le Dieu Eole fait des siennes… Il n’y a plus de saison!

Il y une quinzaine d’années, j’étais déjà confrontée au sujet de l’anticipation des livraisons des collections afin de pallier à des changements climatiques précoces dans la saison.  Je travaillais alors dans un groupe américain pour qui la culture de cinq collections annuelles (automne, hiver, holiday, printemps et été) était déjà une réalité et une réalité purement économique.  Il n’était pas acceptable de perdre du chiffre d’affaires sous prétexte que les pièces disponibles à la vente ne correspondaient pas aux conditions climatiques.  Cela posait bien évidemment de nombreux problèmes à la distribution (calendrier des sessions d’achats, stockage…).

Quinze ans plus tard, le Dieu Eole est encore plus taquin et le Dieu Chronos est venu mettre son grain de sel.

Les marques de luxe ont trouvé la parade. Les pré-collections désormais fleurissent. « Pré-spring, pre-fall, resort, cruise, high summer,  holiday »… etc, autant d’appellations variées pour palier au réchauffement climatique.

Ça, c’est pour la version officielle!

Pour la version officieuse, il s’agit de répondre à une obligation de marché aujourd’hui incontournable: actualiser l’offre le plus souvent possible et de façon de plus en plus rapprochée. En effet, le fast-fashion a habitué le consommateur à trouver en magasin des offres renouvelées quasiment chaque semaine.

Intrinsèquement, la mode est une quête sans fin de nouveauté. Mais au « toujours plus », est venu s’ajouter le « toujours plus vite ». La nécessité de créer du trafic dans des magasins de plus en plus nombreux et la nécessité d’entretenir la désirabilité des marques de luxe ont donc entrainé celles-ci à appliquer ce schéma de renouvellement excessif (ironie du sort, ce sont les marques de luxe qui appliquent les process du fast-fashion quand celui-ci n’a de cesse de copier les produits de luxe !).

Maintenant, abordons le calendrier. C’est là que le grain de sel du Dieu Chronos entre en scène.

Mi-mai 2015, la collection Automne-Hiver 2015/16 Versus de Versace est présentée à Londres et immédiatement mise en vente sur le site de la marque (certes, c’est un bon moyen de ne pas trouver de pâles copies de ses produits dans le fast-fashion). Cela coïncide avec l’arrivée en magasins des collections Automne-Hiver de ses concurrents. En revanche, la plupart de ces collections Automne-Hiver avait été présentée en Février. Mais en Mai où il est convenu de faire ce qu’il nous plait, certaines marques présentent leurs collections Resort 2016. Les collections High Summer sont aussi disponibles. C’est la confusion générale, non ?

Nous assistons en fait à une dé-segmentation des saisons comme nous avons assisté à la dé-segmentation de l’offre produit il y a une dizaine d’années. Le périmètre des marques et les frontières du temps sont tombés !

Pensons maintenant au consommateur. Cette course effrénée contre la montre entraîne une offre de produits qui ne correspond plus toujours aux saisons. Matières et gamme de couleurs de plus en plus hybrides en terme de saisonnalité… Il est vrai que le consommateur a « muté » dans sa façon de consommer la mode. L’achat est aujourd’hui plus immédiat et compulsif. Mais, le reflexe d’achat lié aux besoins de garde-robe saisonniers reste encore un acte inconscient et il ne changera pas aussi vite que la rotation des collections en magasins.

Je conclurai avec un article qui m’a fait sourire ce matin : « Timeless fashion: It may be a paradox, but the industry loves it » (The Independent, 26 Mai 2015). La journaliste nous explique comment elle et d’autres acteurs du secteur hantent les outlets de marques pour trouver des pièces sans âge ou « timeless pieces » à prix soldés, ces grands classiques que nous cherchons saison après saison dans le but de les porter longtemps car ils ne se démoderont jamais. Et d’ajouter que les marques ont bien compris ce phénomène puisqu’elles s’emploient chaque saison à développer le nouveau « classique » intemporel en espérant le vendre longtemps, longtemps, longtemps…

Il n’y a effectivement plus de saisons mais autant d’opportunités de vendre.